没有公布GMV和战报，今年的618电商大促静悄悄。

作为京东的主场，京东一反常态，并未公布今年618的下单金额，仅表示今年“618 增速超预期，再创新的纪录”。

在6月18日下午举行的京东老友汇活动上，京东集团CEO许冉并未像往年那般公布各类消费数据，取而代之的是发表了一篇题为《京东下一个20年：奔赴“35711”星辰大海》的演讲，正式提出了面向未来20年的“35711”梦想。

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京东之外，淘宝天猫、拼多多、抖音、快手等也异常安静，各大平台都默契地回避了GMV数据和同比增速。“我们不考核甚至不看GMV，更多的看消费者的购买笔数，我们希望用一种全新的形式去承接我们的多维消费类型和消费者。”淘天集团阿里妈妈相关负责人家洛如此评价618淘宝好价节。

互联网流量红利见顶，叠加各种环境因素的影响，618大促GMV增长放缓并不意外。

促销常态化 电商造节失去价格魔力

自2008年京东首次推出“618”活动至今，618大促已有15年的历史。前期，由于补贴和秒杀带来的低价，618确实能提前撬动了消费者的购买力。后期，随着越来越多的小节点营销的出现，例如情人节、 38 节、母亲节、年货节等，已经常态化的电商节日难以勾起用户的消费欲望。

主打低价的直播带货、以及拼多多的百亿补贴计划，也极大分流了用户日常的消费需求，

《深网》前期分别采访了几位90后、95后、00后对今年618大促的感受，多位受访者都表达了不感兴趣的观点：一是在电商热衷“造节”的裹挟下，618等大促已经逐渐失去魔力，单纯的折扣和低价已经无法激发消费欲；二是随着裁员等不确定因素的增加，减少不必要的支出成为主流。

从宏观数据看，居民对存钱的热情明显高于花钱。据央行数据显示，2023年一季度人民币存款增加15.39万亿元，同比多增 4.54 万亿元。

触摸到10亿活跃买家瓶颈的电商平台运营重点已经从寻找新用户转变成留住老用户。

卷低价，卷不动消费者？

通过低价和补贴来争夺用户和流量已经成为平台大促时节的常规手段，但今年淘天、京东对给自己贴上“低价”标签的意愿尤为强烈。

与之前各大平台更重视品牌商家不同，今年京东和淘天的618战略重点开始向渠道商和中小商家倾斜。

京东方面，2023年4月，京东零售宣布全面打通自营和POP商家（第三方商家），由统一的品类负责人管理，实现流量“平权”。这是京东涉足POP业务以来，第一次在内部打通自营和POP商家。

换成通俗的说法，京东希望通过吸引和扶持更多的第三方商家入驻，来提升商品丰富度，并撬动低价策略的实施。

京东以自营家电起家，并以“高效物流+正品保障”占领用户心智，不少用户去京东下单就是冲着自营品质保证和24小时物流送达来的。不过用户在京东的这两个核心体验，是靠钱堆出来的，背后是京东高昂的运营成本。

据京东财报显示，去年京东营业成本8992亿元，同比增长9.3%，其中履约开支（主要包括采购、仓储、配送、客户服务及支付处理开支）630亿元，占收入的比例为6.0%。

运营成本高仅是京东上的商品价格难以下探的原因之一，另外一个隐秘的原因是，由于京东自营商品主要从品牌方进货，降价受品牌方制约。“大品牌出于对品牌价值及整体价格体系的保护，对京东自营商品降价幅度有严格的要求。”有知情人士对《深网》透露。

品牌方“限价”，大量吸引和扶持渠道商就成为京东推进“低价”策略的关键。有知情人士对《深网》透露，“部分京东第三方商家货源也来自拼多多，所以部分用户在京东下单后，会收到该订单由拼多多发货的消息提醒。”

京东之外，淘天也在加强对中小商家的扶持。

“淘天体系后期的流量是靠巨额投资堆出来的。阿里巴巴围绕流量入口曾投资或收购陌陌、微博、优酷、高德地图等相关产品，这些巨额投资带来的流量后来只有品牌方才能玩的起，所以才造成2019年前后一批淘宝中小商家转战拼多多。”一位电商行业人士对《深网》分析。

5月10日，淘天集团CEO戴珊提出“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三个战略关键词，并表示淘宝将“以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模。”

“生态繁荣”可以理解为，淘宝天猫不仅要扶持品牌方，也要让中小商家回流到淘天体系，提高商品的丰富度。这一目标首先被落实到了618大促中。

与往年大促集中于品牌满减不同，淘宝在今年618明显加强了对中小商家的扶持。据了解，6月4日到6月13日期间，淘天首次上线中小商家专属618营销通道：淘宝好价节。这是电商史上第一次为中小卖家定制的营销IP。

对于淘天在618给中小商家开通的“福利”，有小商家表示担忧。“参加活动，担心做直通车的ROI打不平，不参加活动整个6月份就没有自然流量。现在愿意被薅羊毛的中小商家越来越少了。”

无论渠道商、中小商家是否对京东、淘天“迟到的偏爱”买账，两位公司“一号位”的表态已经释放了一个信号，未来一段时间，“低价”会成为电商江湖的关键词。

不过，作为电商生态闭环的核心环节，消费者是否愿意买单和“陪跑”则是另一个叙事。在每年数不清的电商节日和大促中，用户冲动消费的意念逐渐被磨灭。

618影响力从消费侧向产业侧延伸

各家电商平台在C端消费的竞争不再如火如荼，往昔会成为宣传重点的战报和GMV大比拼已经成为历史，产业端的618消费数据则被推向前台。

今年618，京东的宣传重点从此前的GMV数据转向京东慧采平台的订单数据。据京东研究院数据显示，京东618让人“咂舌”的复杂订单，是一个订单买了48万件商品，要送到1.3万个地址。

该订单由业内某知名大型快消品牌下单，48万件商品包括其用于市场营销的小电风扇、马克杯等，而1.3万个收货地址则是该品牌在全国各地的门店。

此外，京东研究院还公布了某大型制造集团在618期间采购的数控机床、铣床等数据。这意味着，京东正在将618的影响力从消费侧向产业端延伸，越来越多的B端企业和产业在京东618产生共振。

“在人口红利消失的当下，京东等平台已经跳出单纯的流量思维，从消费侧往产业侧过度，从产业端、供应链锁定互联网未来发展带来的增量，踏入全渠道的零售产业链之中。”华福证券互联网传媒首席分析师陈泽敏对《深网》分析。

编辑/jayden